品牌老化無人問津，營銷管理如何助其重?zé)ㄇ啻夯盍Γ?/h1>

發(fā)布時(shí)間：2025-03-25     瀏覽量：776    來源：正睿咨詢

【摘要】：在當(dāng)今瞬息萬變的商業(yè)世界中，品牌老化已成為眾多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)家喻戶曉、備受青睞的品牌，正逐漸在市場中失去光彩，被消費(fèi)者遺忘，陷入無人問津的困境。

　　品牌老化：市場中的“沉默危機(jī)”

　　在當(dāng)今瞬息萬變的商業(yè)世界中，品牌老化已成為眾多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)家喻戶曉、備受青睞的品牌，正逐漸在市場中失去光彩，被消費(fèi)者遺忘，陷入無人問津的困境。從湯臣倍健到特百惠，再到屈臣氏，這些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，如今都在為擺脫品牌老化的陰影而苦苦掙扎。

　　湯臣倍健，作為國內(nèi)保健品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，近年來卻遭遇了業(yè)績滑鐵盧。據(jù)其2024年半年度報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I收、歸母凈利潤均雙位數(shù)下降，其中歸母凈利潤降逾四成。曾經(jīng)憑借線下渠道迅速崛起的湯臣倍健，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，未能及時(shí)完成線上渠道的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致與主流消費(fèi)人群渠道錯(cuò)位。同時(shí)，品牌老化問題也日益凸顯，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，難以滿足年輕消費(fèi)者的需求。盡管湯臣倍健在營銷上投入巨大，試圖通過綜藝節(jié)目冠名等方式提升品牌知名度，但重金砸下，不僅未能換取業(yè)績增量，反而吞噬利潤，品牌年輕化之路困難重重。

　　同樣，有著78年歷史的美國知名家居用品品牌特百惠，也在今年9月17日宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。特百惠曾憑借創(chuàng)新的保鮮盒產(chǎn)品和獨(dú)特的直銷模式，風(fēng)靡全球，90%的美國家庭至少擁有一件特百惠的產(chǎn)品。然而，隨著市場環(huán)境的變化，特百惠未能跟上電商時(shí)代的發(fā)展步伐，品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，逐漸被消費(fèi)者拋棄。在中國市場，特百惠的加盟店數(shù)量也在近四年間減少了1928家，昔日的輝煌已逐漸遠(yuǎn)去。

　　而屈臣氏，這個(gè)在八零后乃至九零后回憶中占據(jù)重要地位的美妝及健康護(hù)理零售商，如今也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著線上購物平臺(tái)的崛起和直播電商的迅猛發(fā)展，屈臣氏過于依賴線下渠道的業(yè)務(wù)模式逐漸暴露出弊端。同時(shí)，其在品牌引進(jìn)和戰(zhàn)略調(diào)整上的滯后，導(dǎo)致市場競爭力和影響力逐漸減弱。從2020年開始，屈臣氏的業(yè)績就持續(xù)下滑，2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%。此外，屈臣氏的導(dǎo)購模式和會(huì)員消費(fèi)套路也遭到消費(fèi)者的吐槽，進(jìn)一步影響了品牌形象。

　　這些品牌的老化困境，并非個(gè)例，而是當(dāng)前市場環(huán)境下眾多品牌面臨的共同問題。品牌老化不僅導(dǎo)致市場份額下降、銷售額減少，還會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象和市場競爭力造成嚴(yán)重影響。如何應(yīng)對(duì)品牌老化，重?zé)ㄆ放魄啻夯盍Γ殉蔀槠髽I(yè)亟待解決的重要課題。而營銷管理，作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，在品牌年輕化的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　品牌老化的“癥結(jié)”剖析

　　品牌老化的形成并非一蹴而就，而是多種因素長期積累的結(jié)果。深入剖析這些因素，有助于我們更好地理解品牌老化的本質(zhì)，為制定有效的營銷策略提供依據(jù)。

　　（一）品牌定位的“脫節(jié)”

　　品牌定位是品牌在市場中的立足之本，它決定了品牌的目標(biāo)受眾、市場份額和發(fā)展方向。然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的需求和偏好也在日益多樣化。如果品牌不能及時(shí)洞察這些變化，調(diào)整自身的定位，就很容易與市場脫節(jié)，被消費(fèi)者遺忘。

　　以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥為例，在成立初期，貴人鳥憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和廣泛的線下渠道，迅速在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場占據(jù)了一席之地。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代消費(fèi)者崛起，運(yùn)動(dòng)市場的需求發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者不再僅僅滿足于基本的運(yùn)動(dòng)功能，更追求個(gè)性化、時(shí)尚化和智能化的產(chǎn)品體驗(yàn)。而貴人鳥卻未能及時(shí)跟上這一變化趨勢，依然延續(xù)傳統(tǒng)的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致與年輕消費(fèi)群體的需求漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，貴人鳥在2015-2019年間，營收持續(xù)下滑，凈利潤也大幅縮水，品牌老化問題嚴(yán)重。

　　（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的“停滯”

　　在當(dāng)今競爭激烈的市場中，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力和競爭力的關(guān)鍵。消費(fèi)者的需求總是在不斷變化，對(duì)新鮮事物的追求永無止境。如果品牌的產(chǎn)品更新緩慢，功能和外觀缺乏創(chuàng)新，就難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在市場競爭中處于劣勢。

　　例如，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭諾基亞，在功能機(jī)時(shí)代憑借堅(jiān)固耐用的產(chǎn)品和豐富的功能，成為全球手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來，蘋果和安卓系統(tǒng)的手機(jī)憑借創(chuàng)新的觸摸屏技術(shù)、豐富的應(yīng)用生態(tài)和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，迅速搶占市場份額。而諾基亞卻未能及時(shí)推出具有競爭力的智能手機(jī)產(chǎn)品，依然在塞班系統(tǒng)上徘徊，導(dǎo)致市場份額急劇下降。盡管后來諾基亞嘗試與微軟合作，推出WindowsPhone系統(tǒng)的手機(jī)，但已錯(cuò)失市場先機(jī)，品牌老化問題難以挽回。

　　（三）營銷渠道的“固化”

　　營銷渠道是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，直接影響品牌的曝光度和銷售業(yè)績。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道已成為品牌營銷的重要陣地。然而，一些品牌過于依賴傳統(tǒng)的線下渠道，忽視了線上渠道的發(fā)展，導(dǎo)致品牌曝光度和銷售受限。

　　屈臣氏就是一個(gè)典型的例子。屈臣氏長期以來依賴線下門店進(jìn)行銷售，雖然在全國范圍內(nèi)擁有眾多門店，但隨著電商的崛起，消費(fèi)者的購物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。屈臣氏未能及時(shí)布局線上渠道，線上業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，導(dǎo)致市場份額被線上競爭對(duì)手瓜分。同時(shí)，線下門店的運(yùn)營成本不斷上升，進(jìn)一步壓縮了屈臣氏的利潤空間。2024年上半年，屈臣氏中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛利潤同比暴跌67%，品牌老化問題凸顯。

　　（四）營銷內(nèi)容的“乏味”

　　營銷內(nèi)容是品牌向消費(fèi)者傳遞信息、塑造形象的重要手段。如果品牌的宣傳方式陳舊、內(nèi)容無新意，就難以引發(fā)消費(fèi)者的興趣和共鳴，無法有效提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　比如，一些傳統(tǒng)品牌在廣告宣傳上，依然采用傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告等形式，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和互動(dòng)性，難以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于接受有趣、有價(jià)值、能夠引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。如果品牌不能適應(yīng)這一變化，依然采用老套的營銷內(nèi)容，就會(huì)被消費(fèi)者所忽視。

　　營銷管理：品牌復(fù)興的“妙方”

　　面對(duì)品牌老化的困境，營銷管理就像是一把“金鑰匙”，為品牌重?zé)ㄇ啻夯盍μ峁┝硕喾N有效途徑。通過品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和內(nèi)容升級(jí)等策略，企業(yè)可以重新贏得消費(fèi)者的青睞，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　（一）品牌重塑，重鑄輝煌

　　品牌重塑是品牌年輕化的關(guān)鍵一步，它涉及對(duì)品牌目標(biāo)市場的重新定位、價(jià)值點(diǎn)的深度挖掘以及形象的全面更新。通過精準(zhǔn)洞察市場變化和消費(fèi)者需求，企業(yè)可以調(diào)整品牌定位，使其更貼合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的喜好和價(jià)值觀。例如，星巴克在品牌發(fā)展過程中，不斷對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整。從最初復(fù)雜的雙尾美人魚木雕圖案，到后來簡化的美人魚半身像，去掉了周圍的文字環(huán)繞，使標(biāo)志更加簡潔、現(xiàn)代，更具辨識(shí)度和時(shí)尚感。這一改變不僅體現(xiàn)了星巴克對(duì)品牌形象的持續(xù)優(yōu)化，也適應(yīng)了不同時(shí)代消費(fèi)者的審美需求，成功吸引了更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固了其在咖啡市場的領(lǐng)先地位。

　　（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)活力

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌保持活力的源泉。企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化，加大研發(fā)投入，推出符合市場需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，開展跨領(lǐng)域合作，將不同領(lǐng)域的創(chuàng)新元素融入產(chǎn)品中，為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。例如，小米公司不僅在智能手機(jī)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，推出具有高性能處理器、高像素?cái)z像頭和快充技術(shù)等功能的手機(jī)產(chǎn)品，還積極拓展智能家居領(lǐng)域，通過與眾多智能硬件廠商合作，打造了涵蓋智能音箱、智能攝像頭、智能家電等在內(nèi)的智能家居生態(tài)系統(tǒng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)智能化生活的需求，使品牌煥發(fā)出新的活力。

　　（三）渠道拓展，多元布局

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拓展?fàn)I銷渠道是品牌年輕化的重要策略。企業(yè)應(yīng)充分利用社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)等線上渠道，擴(kuò)大品牌的曝光度和銷售范圍。同時(shí)，加強(qiáng)線下渠道的體驗(yàn)式營銷，打造與消費(fèi)者互動(dòng)的新場景。例如，美妝品牌完美日記通過在社交媒體上與美妝博主合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和種草，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，完美日記在線下開設(shè)了多家體驗(yàn)店，店內(nèi)設(shè)置了各種互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，如美妝課堂、拍照打卡區(qū)等，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)，能夠感受到品牌的獨(dú)特魅力，提升了品牌的影響力和用戶粘性。

　　（四）內(nèi)容升級(jí)，引人入勝

　　優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。企業(yè)應(yīng)深入挖掘品牌故事和用戶故事，以生動(dòng)有趣的方式展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。同時(shí)，采用短視頻、直播等新興媒體形式，提升內(nèi)容的吸引力和傳播力。例如，江小白通過在瓶身印上各種青春、情感相關(guān)的文案，如“青春不朽，喝杯小酒”、“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”等，將品牌與消費(fèi)者的情感緊密聯(lián)系在一起，引發(fā)了年輕消費(fèi)者的共鳴。此外，江小白還積極利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，通過制作有趣的短視頻內(nèi)容，展示品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引了大量年輕粉絲的關(guān)注和喜愛。

　　成功案例見證奇跡

　　（一）美加凈×大白兔：跨界聯(lián)名的火爆

　　美加凈與大白兔這兩個(gè)老字號(hào)品牌的跨界聯(lián)名，堪稱品牌年輕化的經(jīng)典案例。2018年9月，美加凈攜手大白兔推出了大白兔奶糖味潤唇膏，這款潤唇膏一經(jīng)推出便迅速成為市場焦點(diǎn)。從包裝設(shè)計(jì)上看，它延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，藍(lán)白相間的糖紙包裝、可愛的大白兔標(biāo)志，讓人一眼就回憶起童年的美好時(shí)光，引發(fā)了強(qiáng)烈的“回憶殺”。而在產(chǎn)品成分上，美加凈也獨(dú)具匠心，采用食品級(jí)植物精華和牛奶精華，在保證滋潤效果的同時(shí)，還散發(fā)著淡淡的奶糖香味，給消費(fèi)者帶來全新的使用體驗(yàn)。

　　預(yù)售當(dāng)天，920套潤唇膏在短短兩秒內(nèi)就被搶購一空，二手網(wǎng)站上的價(jià)格更是被炒至原價(jià)的兩倍多。這次跨界聯(lián)名的成功，不僅為美加凈和大白兔帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它讓兩個(gè)老字號(hào)品牌成功吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。美加凈通過與大白兔的合作，打破了傳統(tǒng)護(hù)膚品的固有形象，展現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新與活力；大白兔也借此機(jī)會(huì)拓展了產(chǎn)品線，提升了品牌的時(shí)尚感和年輕感。

　　（二）蜂花：性價(jià)比與情懷的共鳴

　　蜂花作為國貨品牌的代表，近年來憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和親民的人設(shè)，在社交媒體的助力下成功實(shí)現(xiàn)了品牌逆襲。在花西子眉筆事件引發(fā)的“79元”風(fēng)波中，蜂花敏銳地抓住了這一熱點(diǎn)，推出了“79元五斤半”的洗護(hù)套餐，超高的性價(jià)比瞬間引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注和熱議?！胺浠ɑ貞?yīng)撿箱子發(fā)貨”、“蜂花79元能買五斤半”等話題相繼登上熱搜，蜂花的官方直播間也涌入了大量消費(fèi)者，產(chǎn)品銷量大幅增長。

　　蜂花的成功并非偶然，除了性價(jià)比優(yōu)勢外，品牌對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)消費(fèi)者情感的關(guān)注也是關(guān)鍵因素。蜂花一直堅(jiān)持“洗護(hù)分開”的理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求和市場趨勢推出新產(chǎn)品。同時(shí)，蜂花積極利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傾聽消費(fèi)者的聲音，解決消費(fèi)者的問題，贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛。此外，蜂花還通過更新產(chǎn)品包裝、推出虛擬人形象、與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作研發(fā)新產(chǎn)品等方式，不斷提升品牌的年輕化程度，滿足年輕消費(fèi)者的需求。

　　攜手共進(jìn)，開啟品牌復(fù)興

　　在風(fēng)云變幻的商業(yè)浪潮中，品牌老化是企業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)，但絕不是無法跨越的鴻溝。營銷管理作為一門藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的學(xué)問，為老化品牌提供了破局重生的可能。通過精準(zhǔn)的品牌重塑、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、多元的渠道拓展以及引人入勝的內(nèi)容升級(jí)，老化品牌能夠重新與消費(fèi)者建立緊密的情感連接，找回曾經(jīng)的輝煌。

　　美加凈與大白兔的跨界聯(lián)名，讓經(jīng)典品牌在碰撞中擦出了新的火花；蜂花憑借性價(jià)比與情懷的雙重發(fā)力，成功逆襲，成為國貨之光。這些成功案例都充分證明了營銷管理在品牌年輕化進(jìn)程中的巨大能量。

　　如果您的企業(yè)正為品牌老化而困擾，不知如何突破，不妨與我們聯(lián)系。我們擁有專業(yè)的營銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)，能夠深入剖析您品牌面臨的問題，量身定制個(gè)性化的營銷解決方案。從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新，從渠道布局到內(nèi)容營銷，我們將全方位助力您的品牌重?zé)ㄇ啻夯盍?，在激烈的市場競爭中?shí)現(xiàn)彎道超車。不要讓品牌老化成為您企業(yè)發(fā)展的阻礙，讓我們攜手共進(jìn)，開啟品牌復(fù)興的新篇章。

 

 

上一篇：營銷活動(dòng)效果差，流程設(shè)計(jì)與資源配置哪里出了錯(cuò)？

下一篇：品牌營銷陷入僵局？數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟全新增長路徑！